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精品速溶咖啡的銷量飆升只是冰山一角，中國咖啡市場的潛力遠(yuǎn)不止于此。

對于80后和90后來說，幾乎所有最早的咖啡認(rèn)知都來自雀巢。一大罐棕色咖啡粉和一大罐白色咖啡伴侶是送禮的好選擇，也是洋氣的代表。

陳晨在學(xué)生時代用雀巢三合一來應(yīng)對考試復(fù)習(xí)的疲勞。用熱水沖泡的咖啡液被糖和植物脂肪粉的甜味所掩蓋，但高含量的咖啡因足以提神。

下班后，她每天早上在麥當(dāng)勞套餐中喝一杯美國咖啡，不加糖。如果你下午不能振作起來，你偶爾會喝一杯星巴克。然而，星巴克的價格往往超過午餐，而不是日常消費(fèi)品。于是，掛耳咖啡、咖啡凍干粉和濃縮咖啡液開始出現(xiàn)在她的購物車?yán)铩?/p>

陳晨不是咖啡愛好者。她的消費(fèi)過程是90后普通人消費(fèi)速溶咖啡的縮影，背后是中國速溶咖啡乃至整個咖啡行業(yè)的發(fā)展軌跡。

當(dāng)咖啡成為一種生活方式時

雀巢作為將咖啡從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化商品的代表，于20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國。第一代口號是雀巢咖啡味道很好，用簡單的語言縮短了咖啡與中國消費(fèi)者的距離。

和許多進(jìn)口產(chǎn)品一樣，速溶咖啡代表著新穎、時尚和時尚，是年輕人不斷嘗試與西方文化相匹配的選擇。當(dāng)時，雀巢是咖啡的同義詞，雀巢幾乎培養(yǎng)了中國人喝咖啡的習(xí)慣。

直到星巴克在1999年進(jìn)入中國市場，人們才知道，除了速溶，咖啡還有很多種和搭配，更醇厚、更美味。

代表小資情調(diào)的名詞拿鐵和卡布奇諾符合人們對精英的想象，星巴克的第三空間也開始顯示咖啡的社會屬性。

此后，中國的消費(fèi)市場發(fā)生了翻天覆地的變化，類似于美國咖啡市場的發(fā)展，這是精品咖啡的第三波。精品咖啡對咖啡豆的產(chǎn)地、運(yùn)輸、烘焙和提取有很高的要求。

在21世紀(jì)的第二個十年里，越來越多的精品咖啡店出現(xiàn)在公眾的視野中，更精致的咖啡零售產(chǎn)品迎來了爆炸性的增長。曾經(jīng)站在潮流前沿的三合一速溶咖啡被忙于消費(fèi)升級的人貼上了廉價的標(biāo)簽，無情地拋在腦后。

2019年雙11，精品速溶咖啡品牌三餐半銷量超過雀巢老大哥，位居天貓咖啡品類榜首。2020年雙11奪冠，銷量超過1億元。永普，咖啡液品類第一，今年雙11的銷量是去年同期的10倍。

前浪被后浪拍在沙灘上的故事發(fā)生在速溶咖啡領(lǐng)域。

與此同時，這一領(lǐng)域的資本行動也變得特別活躍。自今年2月以來，公開披露的融資包括三頓半、沃歐、石翠和永普。B輪融資于9月初完成，估值已超過8億元。

以三餐半、永普為代表的精品速溶咖啡之所以能夠突破，是因?yàn)樗鼈儨?zhǔn)確地切入了細(xì)分領(lǐng)域，抓住了創(chuàng)新產(chǎn)品的空白市場機(jī)遇，滿足了用戶在即時場景中的需求。

值得一提的是，疫情也是推動者之一。疫情隔離期間，線下咖啡和外賣咖啡的消費(fèi)渠道受阻，精品速溶咖啡成為現(xiàn)磨咖啡的重要替代品，吸引了新用戶的關(guān)注。

據(jù)統(tǒng)計，疫情后天貓咖啡品類增長100%以上。其中，精品速溶品類銷量同比增長1000%以上。

凱都消費(fèi)者指數(shù)最新報告還顯示，2020年9月11日前52周，速溶咖啡市場網(wǎng)購渠道同比增長15%，主要是因?yàn)殡娚藤徺I速溶咖啡的消費(fèi)者基數(shù)明顯擴(kuò)大，招聘速度比去年同期快。

超過36%的速溶咖啡買家從電子商務(wù)渠道購買，貢獻(xiàn)了中國城市家庭近50%的速溶咖啡銷售額。

事實(shí)上，從過去雀巢的普及到精品速溶的爆發(fā)，消費(fèi)者的特點(diǎn)并沒有太大變化：

曾經(jīng)喝雀巢的年輕人現(xiàn)在更多地出現(xiàn)在星巴克或利基咖啡館，聊天、辦公室和生意；新一代年輕人已經(jīng)成長為工作場所的支柱，試圖考慮到辦公室的質(zhì)量和價格，并逐漸內(nèi)化為日常生活方式。

在線質(zhì)量和營銷

和許多在細(xì)分類別中迅速脫穎而出的新消費(fèi)品牌一樣，這些精品速溶咖啡在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝設(shè)計和營銷方求的準(zhǔn)確洞察，創(chuàng)新了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝設(shè)計和營銷方法。

如果說瑞幸的崛起是為了讓消費(fèi)者以足夠低的價格享受現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)，那么具有自身便捷屬性的優(yōu)質(zhì)速溶咖啡就在產(chǎn)品風(fēng)味上下了很大的功夫。

無論是三餐半的凍干粉，還是永普的濃縮液和冷萃取液，由于技術(shù)的創(chuàng)新升級，咖啡的原味細(xì)節(jié)都可以在更大程度上保留，口感更接近現(xiàn)磨咖啡。

更重要的是，這些咖啡產(chǎn)品也打破了傳統(tǒng)速溶只能用熱水沖泡的限制。它們不僅可以加入冷水，還可以溶解在任何液體中，如牛奶、果汁、蘇打水等。

以三餐半為例，推薦每種咖啡最好的液體搭配，用戶可以根據(jù)官方推薦沖泡，也可以根據(jù)自己喜歡的口味搭配。

目前，年輕人追求零脂零糖的健康理念，這些新咖啡品牌也推出了黑咖啡，不添加蔗糖和奶精，成為農(nóng)民工的生命武器。

此外，他們還在向新茶學(xué)習(xí)，通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品來拓展邊界，延長網(wǎng)絡(luò)名人的壽命。

例如，三餐半推出了即飲牛奶咖啡-超即溶燕麥拿鐵，將燕麥牛奶與冷提取咖啡液結(jié)合，通過冷凍干燥技術(shù)制成；永普推出了冷凍干即溶烏龍咖啡系列，融合了茶的風(fēng)味。

在包裝設(shè)計方面，這些新品牌也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。小罐包裝與傳統(tǒng)速溶品牌的袋（條）包裝形成鮮明對比，以高外觀吸引年輕消費(fèi)者的思想，加深用戶的印象。

在定價策略上，這些咖啡產(chǎn)品的價格是5~10元，正好在最低價的現(xiàn)磨咖啡和普通速溶咖啡之間。雖然年輕人對價格不再敏感，但他們的消費(fèi)更加理性，所以他們傾向于選擇性價比更高的升級速溶咖啡。

當(dāng)然，這些在線品牌也熟悉營銷套路，會講故事。

基于三頓半營銷故事的營銷故事KOC，也就是消費(fèi)者的關(guān)鍵意見。三餐半最初在下廚房很受歡迎。App，疫情前，還沒出圈的廚房是美食領(lǐng)域的小紅書。

三餐半通過挖掘和培養(yǎng)廚房食品專家，讓他們參與產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)，從而積累第一批忠實(shí)用戶，然后借用這些KOC傳播力和影響力，快速出圈。

永普的游戲規(guī)則是與品牌聯(lián)合推出聯(lián)合品牌產(chǎn)品。據(jù)了解，永普咖啡已與史努比、網(wǎng)易云音樂、日食記、奇葩說、澎湃新聞等不同領(lǐng)域的知名品牌聯(lián)名約400個。IP，并逐漸開始創(chuàng)建自己的內(nèi)容IP以及周邊產(chǎn)品。

永普創(chuàng)始人鐵皮在接受采訪時提到，品牌聯(lián)名模式不僅是永普的重要品牌活動，也是傳統(tǒng)廣告無法比擬的效果。

下半場怎么打好？

事實(shí)上，精品速溶咖啡的銷量飆升只是冰山一角，中國咖啡市場的潛力遠(yuǎn)不止于此。

根據(jù)倫敦國際咖啡組織的數(shù)據(jù)，中國咖啡消費(fèi)年均增長率為15%，遠(yuǎn)高于世界。到2025年，中國咖啡消費(fèi)市場預(yù)計將達(dá)到1萬億元。

在萬億級市場和隱藏潛力的巨大數(shù)據(jù)背后，伺機(jī)而動的企業(yè)比比皆是，競爭對手眾多。

肯德基、Costa、Seesaw、Greybox、鷹集、魚眼等線下品牌紛紛入市，推出精品速溶產(chǎn)品，拓展店外咖啡消費(fèi)場景。其中，肯德基咖啡品牌K COFFEE王一博代言推出了三款冷凍干速溶咖啡。

上?？Х仍酵顿Y管理有限公司董事長王振東在接受媒體采訪時指出，精品速溶咖啡不是一條廣闊的軌道，不能支持多個高估值品牌，但這確實(shí)是一個增長率高、消費(fèi)者年輕的咖啡細(xì)分市場。

在這個市場上，在早期階段，由于類似的產(chǎn)品較少，進(jìn)入門檻較低，很容易創(chuàng)造出爆炸性的產(chǎn)品。然而，這可能會成為品牌增長期的劣勢，因?yàn)闆]有技術(shù)障礙，產(chǎn)品優(yōu)勢很容易被模仿。隨著大量競爭對手的進(jìn)入，產(chǎn)品和場景的同質(zhì)化將變得更加嚴(yán)重。

同時，這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新品牌目前的銷售渠道基本集中在線上，線下渠道的布局很少。雀巢、星巴克等老咖啡巨頭多年來一直深入從事超市、便利店等線下渠道。

從價格上看，精品速溶咖啡的競爭壓力可能不小。肯德基不是唯一一家加快咖啡市場布局的快餐連鎖巨頭。麥當(dāng)勞于11月宣布升級麥咖啡品牌，未來三年將投資25億元，預(yù)計將有3000多家門店。

線下便利店巨頭也在與連咖啡合作，推出自己的咖啡品牌。

蜜雪冰城，全國下沉市場奶茶之王，擁有1萬多家門店，今年也開始打造自己的咖啡業(yè)務(wù)線，專注于便宜的現(xiàn)磨咖啡，美式5元，拿鐵6元。

可以看出，便利店咖啡和快餐咖啡很容易將現(xiàn)磨咖啡的價格降低到10元以下。此外，隨著外賣咖啡的下沉，精品速溶咖啡可能會遇到來自其他領(lǐng)域巨頭的跨境狙擊手。

另一方面，國內(nèi)消費(fèi)者對咖啡的需求不僅體現(xiàn)在增量上，還體現(xiàn)在對咖啡品質(zhì)的追求上。

隨著咖啡文化的不斷普及和咖啡消費(fèi)的日?；?，人們在咖啡消費(fèi)方面越來越專業(yè)，產(chǎn)業(yè)端的競爭也越來越激烈。

對于新的咖啡品牌來說，如果能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性，就無法獲得足夠高的回購率和用戶忠誠度，也無法承受越來越高的流量成本。

同時，由于主要的消費(fèi)群體是年輕人，他們的天性就是喜歡品嘗新鮮，喜歡不可預(yù)測，對新產(chǎn)品的愛就像龍卷風(fēng)，來來去去。因此，觸及年輕人消費(fèi)興奮點(diǎn)的產(chǎn)品很容易開始，也很難保持。一旦新產(chǎn)品不能跟上，它很可能會被消費(fèi)者拋棄。

此外，消費(fèi)者也在增長，不一定總是跟隨某個品牌，新消費(fèi)品牌的迭代周期越來越短。幾年前，通過淘寶天貓流行的品牌也取得了巨大的進(jìn)步，但現(xiàn)在很難找到各種名單。

與世界相比，中國咖啡市場仍然是一個高度增長的市場，有機(jī)會挖掘增量和股票。如何鞏固已建立的國家，并在下半年繼續(xù)領(lǐng)先？這些新的咖啡品牌還有很長的路要走。