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兩年前開始做國際公關(guān)后，雖然盡量不離開總部，但由于工作原因，經(jīng)常需要飛往美國、歐洲、日本、韓國、東南亞等地。在繁忙的工作中，我偶爾會體驗到不同世界的不同文化氛圍。

其中，歐洲不僅有著深厚而豐富的歷史、文化和藝術(shù)遺產(chǎn)，而且使城市氛圍更加輕松、舒適和舒適。

這樣的咖啡館在巴黎的街道上隨處可見。

這是巴黎一家著名的咖啡店，上次去巴黎住的地方離這里很近，喝了兩次咖啡，甜點(diǎn)也很好吃。

在歐洲，你隨時都會看到有歷史印記的古建筑，收藏珍貴藝術(shù)品和名畫的博物館，街上到處都是咖啡館，喝咖啡的人。除了這些歐洲與其他地區(qū)明顯不同的特點(diǎn)，給我留下了特別深刻的印象，那就是幾乎無論走到哪里都會出現(xiàn)在我面前的小膠囊咖啡。

起初，我沒有特別注意。后來，我發(fā)現(xiàn)無論我住在哪家酒店，無論我參加什么會議或論壇，無論我在哪里遇到商人，膠囊咖啡機(jī)和咖啡膠囊都是酒店房間、會議論壇、接待室等場所的標(biāo)準(zhǔn)配置。喝膠囊咖啡在歐洲很受歡迎，味道也很好，感覺對歐洲人來說和喝礦泉水一樣方便，甚至成為歐洲的地方特色文化。這與亞洲和中國特別不同。在體驗了如此方便的咖啡后，我毫不猶豫地在家里買了一臺膠囊咖啡機(jī)，然后我驚訝地發(fā)現(xiàn)有非常豐富的咖啡膠囊可供選擇，如濃縮咖啡、濃咖啡、低咖啡因咖啡、風(fēng)味咖啡、大師創(chuàng)意等，數(shù)十種不同顏色的咖啡膠囊讓我眼花繚亂。

所以我忍不住對這款咖啡產(chǎn)品的起源有了更深入的了解，發(fā)現(xiàn)它背后有著非常深厚的產(chǎn)品研發(fā)背景。在談到膠囊咖啡之前，我們必須了解它的前輩NESCAFE故事。畢竟，在中國，NESCAFE雀巢速溶咖啡系列產(chǎn)品是中國人最早認(rèn)識到什么是咖啡的經(jīng)典品牌。

NESCAFE已經(jīng)陪伴人類80年了

咖啡在雀巢有著悠久的歷史淵源《Over A Cup of Coffee》這本書介紹了該公司在全球享有80年的聲譽(yù)NESCAFE品牌被稱為A Lifetime Brand, A Brand of Lifetimes歐洲歷史感很強(qiáng)。該品牌最早成立于1938年，如今，世界上有無數(shù)人為該品牌工作并賴以為生。20世紀(jì)30年代開發(fā)NESCAFE在配方咖啡產(chǎn)品時，最難解決的是如何保持咖啡的原味，使咖啡的味道和香味不會隨著時間的推移而流逝。

本研究需要不斷測試提取方法、技術(shù)手段和生產(chǎn)過程，精心部署咖啡中的各種物質(zhì)，耐心等待測試結(jié)果和效果驗證。經(jīng)過三年的實(shí)驗，沒有取得真正的突破和成功。雀巢曾經(jīng)停止了研發(fā)，只剩下一個叫做Max Morgenthaler研發(fā)人員和他的團(tuán)隊繼續(xù)進(jìn)行契而不舍的實(shí)驗，又一年過去了，Max完全癡迷于此，即使在業(yè)余時間，自己花錢還在繼續(xù)這個實(shí)驗，常常覺得要有所突破，但還是找不到突破口。

Max經(jīng)過無數(shù)次的反復(fù)試驗、比較和驗證，最終找到了高強(qiáng)度提取、碳水化合物與麥芽糖糊精的比例，使咖啡能夠長期保持原味和芳香的配方。

NESCAFE注冊專利文件中的生產(chǎn)工藝配圖

這一突破讓NESCAFE兩年后，1938年品牌和產(chǎn)品真正成功推出，1940年NESCAFE咖啡產(chǎn)品迅速遍布30個國家。之后，該產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，在世界各地流行了80年。它經(jīng)歷了二戰(zhàn)、珠穆朗瑪峰和月球，擁抱了數(shù)百個國家和民族的文化。在作者的寫作中，該品牌的產(chǎn)品和全球市場拓展都取得了持續(xù)的成功《Over A Cup of Coffee》一本書每秒花500杯NESCAFE咖啡，NESCAFE成為雀巢公司擁有152年歷史的數(shù)十個品牌中成績最好的品牌之一。

NESCAFE伴隨著人類的探險，登上了珠穆朗瑪峰和月球。

雀巢被譽(yù)為最國際化的公司，98%的業(yè)務(wù)來自瑞士以外。NESCAFE國際化發(fā)展在推出后不久就開始了，成功融入了許多不同國家的文化。這是值得希望全球化發(fā)展的中國企業(yè)深入研究的。

膠囊咖啡的誕生

相對NESCAFE膠囊咖啡是一種新品種，Nespresso雀巢是膠囊咖啡產(chǎn)品的品牌名稱。為什么膠囊咖啡在亞洲和中國很少見？看完下圖，你可能不會覺得奇怪。

根據(jù)幾年前《World of Coffee Analysis》根據(jù)分析，紅咖啡杯覆蓋的地區(qū)平均每人每天喝一杯咖啡；深棕色咖啡杯覆蓋的地區(qū)平均每人每周喝一杯咖啡；淺棕色咖啡杯覆蓋的地區(qū)（中國在這里）每人只喝一杯咖啡幾個月左右。

當(dāng)然，這個數(shù)據(jù)有點(diǎn)長，但仍然可以看出，咖啡在西方和中國的受歡迎程度并不是一個概念。

膠囊咖啡是怎么創(chuàng)造出來的？

膠囊咖啡的概念誕生于1976年。雀巢當(dāng)時的公司Eric Favre他是一名咖啡鑒賞家，參觀了意大利無數(shù)的咖啡館，品嘗了數(shù)千杯不同口味的咖啡espresso咖啡。他在羅馬的家庭名字Sant’ Eustachio咖啡發(fā)現(xiàn)老板做的咖啡espresso不同的操作方法espresso當(dāng)機(jī)器被認(rèn)為是機(jī)器故障時，大量的壓縮氣體進(jìn)入杯子，并受到啟發(fā)，開發(fā)今天人們看到的膠囊咖啡產(chǎn)品。雀巢于1986年正式獨(dú)立其膠囊咖啡部門，Nespresso SA發(fā)明人也是正式成立的創(chuàng)始人Eric Favre成為CEO。

制作這種咖啡膠囊時，咖啡豆需要經(jīng)過特殊處理制成咖啡粉，然后密封在類似果凍的鋁箔空間中。同時，膠囊中充滿無毒惰性氣體，延長保質(zhì)期，重新滅菌。這一創(chuàng)意和技術(shù)突破很好地解決了保持咖啡風(fēng)味和香氣的重要需求。

Nespresso大師匠心系列

當(dāng)人們需要煮咖啡時，把這個咖啡膠囊放在一個特殊的膠囊咖啡機(jī)里，按下煮鑰匙，非常簡單，沒有其他操作可以得到一杯咖啡咖啡醇厚的咖啡，它的味道不少于一般咖啡館的手工調(diào)味品質(zhì)量，消費(fèi)者不用去咖啡店也可以品嘗到高質(zhì)量的咖啡。 這種膠囊咖啡產(chǎn)品最大的優(yōu)點(diǎn)是簡單方便，保證了每杯咖啡的質(zhì)量基本一致。當(dāng)我寫這段時，我喝了幾分鐘前用膠囊咖啡機(jī)做的咖啡。

體驗?zāi)z囊咖啡機(jī)和五顏六色的咖啡膠囊。

Nespresso大師匠心系列咖啡

從1976年推出到2016年40年，Nespresso它為雀巢公司創(chuàng)造了另一個神話。膠囊咖啡系列產(chǎn)品已遍布?xì)W洲，成為人們生活中不可或缺和流行的咖啡飲料。2016年，Nespresso雀巢所有品牌中年銷售利潤最高的是30億美元。根據(jù)一份市場調(diào)查報告，近三年來，膠囊咖啡系列產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量增長了40%以上，僅2017年銷售額就達(dá)到了56%。中國咖啡市場開始走紅。

中國企業(yè)能從中學(xué)到什么？

可以說，膠囊咖啡的誕生及其前所未有的市場成功NESCAFE在全球成功之后，又創(chuàng)造了一個市場神話。至少有以下幾點(diǎn)值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)：

1、 產(chǎn)品創(chuàng)新。

從根本上說，它是為了推出新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的無形需求，并根據(jù)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)重建產(chǎn)品的賣點(diǎn)。例如，增加產(chǎn)品和服務(wù)的價值，如增加產(chǎn)品的便利性，使新建的賣點(diǎn)突出其價值，從而顯著影響市場和行業(yè)的發(fā)展。

除技術(shù)、工藝、生產(chǎn)等創(chuàng)新外，Nespresso一個重要的突破是在咖啡產(chǎn)品領(lǐng)域開發(fā)了一種產(chǎn)品形式，如打印機(jī)和墨盒– 膠囊咖啡機(jī)與咖啡膠囊相匹配，形成了獨(dú)特的細(xì)分市場，并通過市場教育迅速傳播到歐洲國家的每個角落。膠囊咖啡作為一種滿足人們不同口味的日常消費(fèi)品，也有許多創(chuàng)新。它不僅基于對世界各地人們口味偏好的深入研究、挖掘和細(xì)分，以及對咖啡風(fēng)味的深入理解，還開發(fā)了功能性產(chǎn)品– 也就是說，不同口味的咖啡膠囊通過設(shè)計、色彩、時尚、公益等元素激發(fā)了人們對美好生活品味和時尚生活方式的向往，因此，咖啡膠囊產(chǎn)品群的發(fā)展非常豐富。

最近Nespresso咖啡膠囊產(chǎn)品有了新的突破，即與星巴克合作推出星巴克品牌Nespresso通過與咖啡市場優(yōu)勢品牌相結(jié)合，膠囊咖啡機(jī)兼容的咖啡膠囊進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)者對咖啡膠囊產(chǎn)品的認(rèn)知。該品牌聯(lián)合咖啡膠囊產(chǎn)品自推出以來在中國市場非常受歡迎，銷量是預(yù)期的三倍。

位于三里屯Nespresso精品店很時尚，在店里可以體驗到最新的膠囊咖啡風(fēng)味產(chǎn)品。

2、 重新定義行業(yè)細(xì)分市場。

從根本上說，它是為了創(chuàng)造一種新的市場細(xì)分需求。如果你想突破固有的市場模式，你必須努力超越當(dāng)前看似固定的市場需求，改變行業(yè)當(dāng)前的市場細(xì)分模式，通過創(chuàng)新重新定義行業(yè)細(xì)分市場，引領(lǐng)新的細(xì)分市場。

3、 創(chuàng)新不能停滯，永無止境。

盡管以前的龍頭品牌NESCAFE它取得了巨大的全球成功，可以說是地毯覆蓋了全球市場，但這并不意味著這種成功可以繼續(xù)下去。行業(yè)、市場和消費(fèi)者的需求總是在動態(tài)變化中，無數(shù)的眼睛盯著市場，試圖改變模式。企業(yè)必須始終真正貼近消費(fèi)者，認(rèn)真洞察消費(fèi)者生活方式和需求的細(xì)微變化，不斷看到消費(fèi)者的隱性需求，通過研發(fā)創(chuàng)新開發(fā)能夠滿足這一隱性需求的產(chǎn)品。

過去的成功既是成就，也是負(fù)擔(dān)。由于過去的成功，許多企業(yè)面臨著新時代轉(zhuǎn)型的困難。我們必須主動顛覆我們的心態(tài)。最好的結(jié)果是用我們自己的創(chuàng)新來取代我們已經(jīng)取得的優(yōu)勢。

4、 必須建立能夠靈活創(chuàng)新的組織。

要成為一個以市場為導(dǎo)向的企業(yè)，必須是市場的預(yù)見者，而不僅僅是被動地滿足市場。這就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和高層管理團(tuán)隊所需要的遠(yuǎn)見卓識。這也意味著企業(yè)需要不斷挑戰(zhàn)自己和現(xiàn)狀。最可怕的現(xiàn)象是，企業(yè)在取得最后的成功后，盲目地按照慣性發(fā)展，無法第一次感知消費(fèi)者和行業(yè)的微妙變化，這是企業(yè)成功故事崩潰甚至危機(jī)的開始。

每一次成功的背后都有其寶貴的驅(qū)動因素，無論是開發(fā)行業(yè)獨(dú)特的核心技術(shù)，還是卓爾不群的勇敢發(fā)展精神，這些驅(qū)動成功的核心因素都是最值得繼承的。

只有忘記成功的樣子，記住成功的原因，才能取得下一個成功。

Nespresso開始引領(lǐng)可持續(xù)發(fā)展

最近給我留下深刻印象的另一件事是，當(dāng)我收到我買的咖啡膠囊產(chǎn)品時，我還收到了一個精致的膠囊回收塑料袋，介紹了塑料袋Nespresso膠囊回收計劃的新措施。

回收的咖啡膠囊可以通過多種方式再利用資源。鋁是世界上最有價值的資源之一，因為它可以再溶解和無限重復(fù)使用。

這是咖啡膠囊回收后回收的產(chǎn)品。

Nespresso正在與瑞典自行車品牌合作Velosophy合作生產(chǎn)回收鋁咖啡膠囊的時尚自行車，回收30多萬件Nespresso限量版咖啡膠囊1000輛RECYCLE在不久的將來，自行車將出現(xiàn)在中國。

這些措施顯示了歐洲品牌對實(shí)踐可持續(xù)發(fā)展和促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要性和承諾。通過這些行動，Nespresso希望向咖啡愛好者展示回收的消費(fèi)Nespresso鋁膠囊的潛力結(jié)合了可持續(xù)性和時尚性，使人們認(rèn)識到回收的重要性，并鼓勵人們參與回收。

這無疑將在Nespresso咖啡愛好者贏得了另一波好感，同時確立了品牌在環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念方面的領(lǐng)先地位。

我很少看到中國企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時關(guān)注這種可持續(xù)發(fā)展理念。寫這篇文章的目的是期待越來越多的中國企業(yè)和中國產(chǎn)品創(chuàng)造自己偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意，拓展獨(dú)特的新商業(yè)模式，以真正的創(chuàng)新不斷突破市場格局。我們真誠地希望越來越多的中國企業(yè)和品牌也能在全球發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展中引領(lǐng)全球市場，建立受人尊敬的企業(yè)和品牌紀(jì)念碑。