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雀巢vs麥斯威爾:誰(shuí)是中國(guó)速溶咖啡之王，占領(lǐng)超市貨架中國(guó)速溶咖啡之王？
雀巢和麥斯威爾之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅在世界咖啡領(lǐng)域開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)——中國(guó)，而且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)塑造了中國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知。咖啡沙龍選擇了這篇文章作為第一波咖啡浪潮的補(bǔ)充。讓您更清楚地了解不同形式的咖啡市場(chǎng)和故事。歡迎留言。
之前提到要和大家聊三次咖啡浪潮的話題。今天，我終于來(lái)填這個(gè)老坑了。
那么，什么是三次咖啡浪潮呢？
咖啡浪潮是指咖啡形態(tài)的三個(gè)重要演變，是營(yíng)銷和商業(yè)的概念。
第一波浪潮是咖啡的商業(yè)化和快餐化，即在雀巢和二戰(zhàn)期間美軍的大力推廣下，速溶咖啡迅速普及。咖啡已經(jīng)從不穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成為標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)產(chǎn)品。
第二波是星巴克引領(lǐng)的咖啡品牌連鎖擴(kuò)張，通過(guò)工業(yè)裝配線銷售手工咖啡，并提供空間、情感和階級(jí)附加值。
第三次咖啡浪潮是精品手工咖啡的出現(xiàn)，給了咖啡一系列的標(biāo)簽，如產(chǎn)地、風(fēng)味、水平、生產(chǎn)技術(shù)等。從那時(shí)起，精品咖啡就像葡萄酒一樣，已經(jīng)成為具有審美屬性的高級(jí)消費(fèi)品。
這三波浪潮也席卷了中國(guó)，但不同的是，在中國(guó)，第一波咖啡浪潮比歐洲和美國(guó)晚了三四十年，但第三次同時(shí)發(fā)生在世界各地。
短短30多年，三波密集出現(xiàn)，涌現(xiàn)出大量?jī)?yōu)秀品牌，他們之間的對(duì)抗故事也越來(lái)越跌宕起伏。
今天，讓我們來(lái)談?wù)劦谝淮慰Х壤顺敝械膬晌恢鹘牵喝赋埠望溗雇枴?br />　　01
雀巢與麥斯威爾的競(jìng)爭(zhēng)不僅在世界咖啡領(lǐng)域開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)——中國(guó)，而且長(zhǎng)期以來(lái)塑造了中國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知。
在速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)十年里，麥斯威爾一直壓著雀巢。

1984年，世界上最大的食品公司美國(guó)卡夫通過(guò)合資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，卡夫品牌麥斯威爾也以麥?zhǔn)系淖g名進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
在美國(guó)速溶銷售冠軍的光環(huán)下，麥斯威爾進(jìn)入中國(guó)。
雖然雀巢同年來(lái)到中國(guó)，但它首先涉足牛奶行業(yè)。因此，雀巢從一開始就處于挑戰(zhàn)者的位置。
但無(wú)論是挑戰(zhàn)者還是被挑戰(zhàn)者，他們面前都有一個(gè)巨大的問(wèn)題。
中國(guó)人喝了幾千年的茶，怎樣才能轉(zhuǎn)身喝咖啡？
在歷史上，茶和咖啡是相互替代的系。如果一個(gè)市場(chǎng)以茶為主，咖啡的空間就不會(huì)太大，反之亦然。如果咖啡市場(chǎng)不能在中國(guó)開放，雀巢和麥斯威爾之間的競(jìng)爭(zhēng)將毫無(wú)意義。
為此，兩大品牌進(jìn)行了大量嘗試。
麥斯威爾首先在北京大學(xué)開了一家簡(jiǎn)單的咖啡店，為年輕的潛在消費(fèi)者提供咖啡粉制成的咖啡飲料。然后他盯著禮品市場(chǎng)，開始在百貨公司購(gòu)物，買一個(gè)大瓶子和一個(gè)漂亮的手提袋。我們拿著手提袋去探親訪友，拿著我的杯子喝咖啡，這不是一個(gè)活的廣告嗎？

結(jié)果，麥斯威爾發(fā)現(xiàn)自己不僅沒(méi)有賺錢，還賠了幾百萬(wàn)。
小弟弟雀巢也差不多。在北京大學(xué)，雀巢通過(guò)命名資助大學(xué)生，甚至在各大學(xué)做專題報(bào)告，向?qū)W生贈(zèng)送速溶咖啡宣傳材料。結(jié)果收效甚微。雀巢也有禮盒，但效果一般。
這兩家公司第一次登陸失敗，主要是因?yàn)?0世紀(jì)80年代的中國(guó)人對(duì)咖啡的了解幾乎為零，甚至很多人都不知道咖啡有提神的效果。
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有一個(gè)客戶認(rèn)知理論。該理論認(rèn)為，客戶在購(gòu)買商品之前必須了解商品，然后才能采取下一步行動(dòng)。客戶認(rèn)知可分為類別認(rèn)知和品牌認(rèn)知。
在一個(gè)連什么是咖啡的品類認(rèn)知都沒(méi)有建立起來(lái)的市場(chǎng)上，開始推廣品牌注定要失敗。
因此，雀巢改變了戰(zhàn)略，將地板流營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為高舉高打，投放電視廣告，通過(guò)花錢砸出顧客的認(rèn)知。

02
1988年，雀巢經(jīng)典廣告首次出現(xiàn)在大陸觀眾的電視屏幕上。

從今天的角度來(lái)看，這個(gè)廣告似乎沒(méi)有說(shuō)服力。但需要注意的是，這是一個(gè)非常新奇的時(shí)代，即使是1988年的電視廣告。告至少傳達(dá)了三條信息：
1.什么是咖啡：一種很香的飲料。
2.怎么喝:用咖啡粉+咖啡伴侶+糖沖泡，方便又有新意。
3.使用場(chǎng)景：用于招待客人，但也特別洋氣。
當(dāng)時(shí)給人的印象是喝咖啡是一件特別時(shí)尚的事情。這正好斷了當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求，并將咖啡與白領(lǐng)的身份綁定起來(lái)。
雖然現(xiàn)在白領(lǐng)是苦逼職業(yè)，但那一年卻是年輕人夢(mèng)寐以求的歸屬。
我還記得小學(xué)的時(shí)候，老師布置了《二十年后的我》的作文。我同桌的女孩寫的是20年后成為城市女白領(lǐng)，并自豪地向我炫耀。
嗯...現(xiàn)在她如愿以償了。
對(duì)了，我小時(shí)候的夢(mèng)想是每天吃方便面。
當(dāng)時(shí)，智威湯遜亞太地區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)吳文芳負(fù)責(zé)雀巢在大陸的廣告。在他的記憶中，雀巢是一個(gè)非常困難的項(xiàng)目。一方面，咖啡的味道對(duì)大陸消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是陌生和苦澀的。因此，公眾必須有一個(gè)感人的點(diǎn)來(lái)接受這樣一種新的味道。
味道很好不僅是口號(hào)，也是一種贊美。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者并不像現(xiàn)在那么難愚弄。他們基本上相信廣告說(shuō)的話。電視上說(shuō)咖啡味道很好，所以我不能買嗎？
所以，如果我回到90年代，我一定要在電視上放館長(zhǎng)帥呆了。
因此，在20世紀(jì)90年代的雀巢廣告中，出現(xiàn)了大量以主人請(qǐng)客人喝咖啡，客人稱贊味道好為故事模板的廣告。
但無(wú)論故事如何被替換，那句經(jīng)典的味道極佳已經(jīng)很久沒(méi)有改變了。
這個(gè)廣告詞有多成功？?jī)H在上海市場(chǎng)，雀巢的咖啡銷量就飆升到500噸。
正是因?yàn)殡娨晱V告，我對(duì)咖啡的味道感到好奇，所以我悄悄地拆掉了家里的一罐，嘗了嘗。結(jié)果又苦又酸，感覺(jué)比中藥還難喝，直到中學(xué)才想碰。
麥斯威爾在廣告方面處于領(lǐng)先地位，他反應(yīng)迅速。在雀巢實(shí)施廣告戰(zhàn)略的第二年，麥斯威爾還推出了電視廣告，主要定位為美國(guó)最暢銷的麥克斯咖啡。他第一次在中國(guó)電視上喊出了滴滴香，意猶未盡的名字。

這個(gè)口號(hào)來(lái)源不小。
1908年，當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)西奧多·羅斯福來(lái)到麥斯威額的創(chuàng)立地。田納西州首都納什維爾喝了一杯麥斯威爾咖啡，熱情地稱贊道:谷歌！(最后一滴都很香)。
1920年，麥斯威爾的創(chuàng)始人決定將總統(tǒng)的話作為麥斯威爾的口號(hào)。在接下來(lái)的幾十年里，隨著麥斯威爾的速溶咖啡風(fēng)靡全球，這個(gè)口號(hào)和老羅斯福咖啡的品牌故事。
中文版滴滴香濃，意猶未盡，也算是文案界教科書級(jí)的翻譯。
有趣的是，你在其他地方幾乎找不到這個(gè)故事的記錄，只有麥斯威爾自己在反復(fù)宣傳。
許多寫咖啡史的人懷疑這個(gè)故事可能根本沒(méi)有發(fā)生過(guò)。即使是滴滴香也不是麥斯威爾的原創(chuàng)，而是1908年可口可樂(lè)的口號(hào)。
不管這是不是營(yíng)銷騙局，唯一可以肯定的是，滴滴香，意猶未盡已經(jīng)成為廣告史上的經(jīng)典，也是中國(guó)咖啡消費(fèi)者對(duì)咖啡的第一印象之一。
　　03
雀巢和麥斯威爾終于通過(guò)電視廣告撬開了中國(guó)市場(chǎng)。
然而，僅僅讓人們知道什么是咖啡是不夠的，還需要讓消費(fèi)者對(duì)咖啡有感性的認(rèn)知。
于是雀巢找到了作曲家林子淵，希望與咖啡相關(guān)的歌曲合作，在商場(chǎng)播放，刺激消費(fèi)。
林子淵拒絕了雀巢，但雀巢的建議讓他大放異彩。他自己創(chuàng)作了一首歌《走過(guò)咖啡館》，交給歌手千百惠演唱。
沒(méi)想到這首歌在兩岸三地一炮而紅，連媽媽都買了這首歌的磁帶。
這首歌講述了一個(gè)女孩路過(guò)她和前男友去過(guò)的咖啡館的故事。突然，她想了想，感嘆過(guò)去的結(jié)束。借助這首歌的流行，咖啡已經(jīng)成為一個(gè)與愛(ài)和約會(huì)相關(guān)的概念。
這里有一個(gè)情感營(yíng)銷的概念。
什么是情感營(yíng)銷？是指以消費(fèi)者的個(gè)人情感差異和需求為品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。注意消費(fèi)者的情感滿足和心理認(rèn)同。
比如前段時(shí)間翻車的DR鉆戒，聲稱一輩子只能送一個(gè)人，就是為了滿足被贈(zèng)與人的情感需求，掏空被贈(zèng)與人的口袋。
只要有愛(ài)，就能成為錢包屠夫，理性殺手。
咖啡也不例外。林子元的拒絕正成為整個(gè)咖啡類別的情感營(yíng)銷。雀巢的銷量迅速超過(guò)1000萬(wàn)瓶，麥克斯也從虧損轉(zhuǎn)向盈利，甚至曾經(jīng)賣完了。
20世紀(jì)90年代初中，內(nèi)地已初步建立了以速溶咖啡為主體的咖啡市場(chǎng)。
戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，這取決于兩位主角是如何發(fā)揮的。
事實(shí)上，20世紀(jì)90年代的速溶咖啡本質(zhì)上不是飲料，而是禮物。

許多80后和90后可能都有記憶。當(dāng)時(shí)，雀巢和麥克斯最暢銷的是禮品盒、一罐咖啡、一罐伴侶、杯子和勺子。探親訪友送人很體面。
而且那個(gè)咖啡罐的質(zhì)量真的很好。老一輩人有利用廢物的習(xí)慣。喝完的咖啡罐也可以用來(lái)裝奶粉、干果甚至醬汁。
可以說(shuō)，咖啡的生態(tài)位其實(shí)和后來(lái)的腦白金差不多。
這顯然更有利于麥?zhǔn)峡Х取?br />因?yàn)槎Y物，價(jià)格不敏感。麥?zhǔn)系膬r(jià)格更高，咖啡豆的質(zhì)量也比雀巢好。因此，麥斯威爾的銷售額一度幾乎是雀巢的兩倍，利潤(rùn)超過(guò)雀巢的20%。
但在品牌戰(zhàn)略上，雀巢的后手發(fā)力比麥?zhǔn)舷氲酶h(yuǎn)。
　　04
事實(shí)上，中國(guó)的咖啡種植歷史可以追溯到清末。傳教士把咖啡帶到云南。從那以后，這里就有零星的咖啡種植。但由于沒(méi)有市場(chǎng)，種植是非法的，產(chǎn)量很低。
直到1989年，雀巢才發(fā)現(xiàn)云南這片風(fēng)水寶地，于是開始幫助農(nóng)民在云南種植咖啡。

云南咖啡種植基地。
雀巢帶來(lái)了幼苗。種植技術(shù)。各種免息貸款，最重要的是，雀巢每年簽訂5000噸的銷售合同，在合同中為農(nóng)民制定了保護(hù)價(jià)格。咖啡國(guó)際價(jià)格上漲的，按國(guó)際價(jià)格支付給農(nóng)民，國(guó)際價(jià)格低于保護(hù)價(jià)格的，以保護(hù)價(jià)格購(gòu)買。
現(xiàn)在云南的咖啡種植業(yè)種植業(yè)。
當(dāng)然，雀巢不是慈善家。它帶來(lái)的種植技術(shù)非常廣泛，幼苗也不是最好的品種。它只適合大量期貨采購(gòu)，不適合走精品路線。現(xiàn)在云南很多咖啡農(nóng)都在轉(zhuǎn)型做精品，但這是后來(lái)的事了。
雀巢在云南的布局，已成為其未來(lái)盤麥斯威爾的重要籌碼。
1995年，連鎖超市開始出現(xiàn)在中國(guó)，家樂(lè)福.沃爾瑪紛紛進(jìn)入中國(guó)。
從商業(yè)的角度來(lái)看，銷售渠道的更新往往會(huì)帶來(lái)王朝的化。強(qiáng)勢(shì)品牌不抓住機(jī)遇就會(huì)衰落，弱勢(shì)品牌在新形勢(shì)下崛起。把皇帝拉下來(lái)是商業(yè)故事的永恒主題。
面對(duì)超市渠道，麥斯威爾和雀巢做出了不同的選擇。麥斯威爾選擇直接供應(yīng)終端，即直接向超市銷售商品，以掌握第一手的市場(chǎng)信息。

然而，超市本身也是一個(gè)渠道。賣給供應(yīng)商，不可能賣一盒咖啡，立即把咖啡錢放在麥斯威爾的賬戶上，也不會(huì)先預(yù)付款。因此，進(jìn)入超市肯定會(huì)存款，即產(chǎn)品銷售達(dá)到一定數(shù)量，或賬戶期限達(dá)到一定時(shí)間限制。
當(dāng)時(shí)沃爾瑪?shù)馁~期約為45天，而家樂(lè)福則需要兩三個(gè)月的時(shí)間。這意味著你可以在幾個(gè)月后才能收到錢。
雖然麥斯威爾是一家大企業(yè)，但產(chǎn)品利潤(rùn)很高。然而，大量資金掌握在超市手中。營(yíng)運(yùn)資金不夠，時(shí)間長(zhǎng)了也扛不住。
現(xiàn)金流永遠(yuǎn)是企業(yè)的命門。
相反，雀巢采用了經(jīng)銷商制度。經(jīng)銷商直接與雀巢一手交錢，一手交貨。當(dāng)然，缺點(diǎn)是顯而易見的。如果經(jīng)銷商想賺取差價(jià)，利潤(rùn)就會(huì)減少。但雀巢的家庭生意興隆，不怕賺更少的錢。
與麥斯威爾相比，雀巢的現(xiàn)金流更好，投入生產(chǎn)的資金也更多。
此外，經(jīng)銷商是一群反應(yīng)敏感、追求利益的生物。為了賺回他們花的錢，他們可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開展各種促銷活動(dòng)。因此，雀巢的推廣總是充滿了模式，而麥斯威爾就像一個(gè)寒冷的老板。
此外，為了對(duì)抗麥斯威爾，雀巢還推出了粘連戰(zhàn)術(shù)。如果你在哪里賣麥斯威爾，雀巢會(huì)在它旁邊賣，并在你周圍放更多的產(chǎn)品。
這些都是經(jīng)銷商靈活性的好處。
事實(shí)上，直接供應(yīng)和經(jīng)銷商制度本身沒(méi)有區(qū)別，甚至沒(méi)有完全相互排斥。這取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)定位。
例如，在當(dāng)今的電子商務(wù)時(shí)代，品牌更愿意直接供應(yīng)消費(fèi)者。定價(jià)權(quán)和利潤(rùn)都屬于一個(gè)地方，沒(méi)有中間商來(lái)賺取差價(jià)。然而，在以線下渠道為主的消費(fèi)品市場(chǎng)，經(jīng)銷商帶來(lái)的快速擴(kuò)張能力。很難取代充足的現(xiàn)金流和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力。
雀巢在最合適的時(shí)候選擇了最合適的策略，此時(shí)雀巢的生長(zhǎng)，已經(jīng)壓不住了。
麥斯威爾此時(shí)發(fā)現(xiàn)自己正在與雀巢搏斗。
　　05
根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者不喜歡喝黑咖啡的屬性，麥斯威爾推出了加奶精和糖的速溶咖啡，并推出了一系列產(chǎn)品，如原味咖啡、特濃咖啡和風(fēng)味咖啡，希望以多樣化的風(fēng)格吸引消費(fèi)者。
這種操作效果也很好。麥斯威爾的銷售額迅速增長(zhǎng)了數(shù)千萬(wàn)元。然而，雀巢迅速跟進(jìn)產(chǎn)品，推出了經(jīng)典的雀巢1+2，并推出了比麥斯威爾更多樣化的產(chǎn)品。

麥斯威爾發(fā)現(xiàn)品類戰(zhàn)無(wú)法贏，雙方又打起了營(yíng)銷戰(zhàn)。
1997年，麥?zhǔn)峡Х雀拿麨辂溗雇枴：髞?lái)在央視做廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化了滴滴香，意猶未盡的概念。
2001年，麥斯威爾干脆試圖復(fù)制《走過(guò)咖啡館》的奇跡，并與蘇永康合作制作了一首廣告歌《意猶未盡》。說(shuō)實(shí)話挺好聽的，但奇跡之所以是奇跡，是因?yàn)橹荒馨l(fā)生一次。
相比之下，雀巢的營(yíng)銷更加與時(shí)俱進(jìn)。20世紀(jì)90年代末，它放棄了經(jīng)典的味道極佳，啟動(dòng)了新的口號(hào)好的開始。
口號(hào)的變化表明雀巢意識(shí)到什么是咖啡的市場(chǎng)教育已經(jīng)結(jié)束。接下來(lái)，它應(yīng)該專注于咖啡的功能，即提神。

隨著新的標(biāo)志，雀巢分別找到了當(dāng)時(shí)還很受歡迎的女歌手順子和現(xiàn)在還很受歡迎的張偉老師，創(chuàng)作了《Openup》和《好開始》兩首廣告歌。
你麥斯威爾不想重新做我十年前做過(guò)的事，那爾要戰(zhàn)斗。
此外，兩首歌共用一套合唱旋律，即經(jīng)典的Openyoureyes、Openyourmind、Openyourthought。說(shuō)實(shí)話，雀巢在傳播和品牌高級(jí)感方面都擊敗了麥斯威爾。
營(yíng)銷也壓不住雀巢，麥斯威爾開始打價(jià)格戰(zhàn)。
隨著咖啡飲用習(xí)慣的進(jìn)一步普及，咖啡已經(jīng)從越來(lái)越多的禮物變成了自己的飲料。當(dāng)然，你喝的東西會(huì)考慮成本。此外，你不能喝速溶咖啡。麥斯威爾的優(yōu)質(zhì)咖啡策略完全無(wú)效，其優(yōu)勢(shì)從麥斯威爾轉(zhuǎn)變?yōu)榱畠r(jià)雀巢。
由于市場(chǎng)壓力，麥斯威爾選擇降價(jià)10%。
此時(shí)雀巢已經(jīng)很自信了。誰(shuí)不是家里有礦的大公司？誰(shuí)怕價(jià)格戰(zhàn)？

盒裝咖啡我比你便宜4元；我買一個(gè)，送一個(gè)；你賣一兩個(gè)袋裝咖啡，我賣一個(gè)。簡(jiǎn)言之，只要是相應(yīng)的產(chǎn)品，我就必須比你便宜20%。
雙方在價(jià)格戰(zhàn)中再次陷入僵局。但此時(shí)，麥斯威爾最初占據(jù)了主導(dǎo)地位，不得不一次又一次地采取主動(dòng)，但總是被動(dòng)的，而雀巢的下一個(gè)人站在看到動(dòng)作的位置。
在這個(gè)階段，讓我們回顧一下，麥斯威爾的頻繁行動(dòng)只能用一句話來(lái)形容：
戰(zhàn)術(shù)上的勤奮不足以彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰。
雖然麥斯威爾率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)雀巢幾乎率先推出了關(guān)鍵的戰(zhàn)略選擇和營(yíng)銷創(chuàng)新。麥斯威爾看到效果后會(huì)立即跟進(jìn)。
廣告策略、歌曲營(yíng)銷、經(jīng)銷商策略等。

麥斯威爾在老板的位置上呆了十多年，可以說(shuō)他已經(jīng)吃光了。由于中國(guó)咖啡市場(chǎng)不成熟，雀巢的所有品牌營(yíng)銷最終都成為了一種類別營(yíng)銷，讓麥斯威爾搭便車。
然而，當(dāng)雀巢領(lǐng)先時(shí)，麥斯威爾收獲利潤(rùn)的日子不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。戰(zhàn)略追隨者遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)上。
雀巢積累了勝利，此時(shí)只需要等待一個(gè)完全勝利的機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)很快就來(lái)了。
　　06
2002年至2003年，干旱減少了巴西、哥倫比亞等地的咖啡豆產(chǎn)量，國(guó)際咖啡豆價(jià)格翻了一番。
原材料的上漲將不可避免地導(dǎo)致麥斯威爾在海外購(gòu)買優(yōu)質(zhì)咖啡豆的利潤(rùn)減少。無(wú)論是超市的直接抵押貸款，還是與雀巢的價(jià)格戰(zhàn)，都取決于麥斯威爾足夠的利潤(rùn)空間。利潤(rùn)較薄，營(yíng)運(yùn)資金較少，因此該品牌只能暫停擴(kuò)張。
但是中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)一天發(fā)展千里，怎么能停下來(lái)等你呢？
此時(shí)，雀巢在云南的布局，顯示出威力。
早在1997年，東莞雀巢工廠就從云南購(gòu)買了所有的咖啡豆。雖然當(dāng)時(shí)云南咖啡豆的質(zhì)量無(wú)法與外國(guó)豆相比，但供應(yīng)穩(wěn)定，價(jià)格不貴，品牌與農(nóng)民關(guān)系良好，足以支持雀巢的大規(guī)模擴(kuò)張，降低成本。

直到咖啡豆價(jià)格飆升，麥斯威爾才想到去云南買豆子。結(jié)果只能分散購(gòu)買，質(zhì)量和數(shù)量都不足以改變戰(zhàn)局。
因此，2004年，雀巢銷量飆升5倍，麥斯威爾增長(zhǎng)率只有3.2%。雀巢終于超越了市場(chǎng)份額。
2005年，雀巢咖啡在中國(guó)的收入達(dá)到50億，雙方差距逐漸拉大。
歸根結(jié)底，咖啡是一種作物。從種植到第一次收獲大約需要五年，穩(wěn)定產(chǎn)量需要兩三年。雀巢從云南的布局到與麥斯威爾的真正對(duì)抗，需要七八年。
什么營(yíng)銷戰(zhàn)，什么價(jià)格戰(zhàn)，都是盤外招，農(nóng)業(yè)才是根本。雀巢的眼光不能說(shuō)不毒辣。
云南咖啡成了雀巢對(duì)麥斯威爾的絕殺。
此后，隨著更多新品牌進(jìn)入速溶咖啡行業(yè)，不斷侵蝕麥斯威爾的市場(chǎng)份額，麥斯威爾逐漸被邊緣化。
在公司運(yùn)營(yíng)層面，麥斯威爾生動(dòng)地詮釋了什么是運(yùn)英雄不自由。
母公司卡夫擁有奧利奧、趣多多、炫邁、怡口蓮、果珍等眾多知名品牌。麥斯威爾不是唯一的兒子。20世紀(jì)00年代，卡夫逐漸將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向餅干業(yè)務(wù)，麥斯威爾不再是最重要的品牌。
卡夫也是一家非常有趣的公司，我們小時(shí)候吃的很多零食都是他家的，有機(jī)會(huì)再單獨(dú)聊聊。
2012年，卡夫食品拆分國(guó)際業(yè)務(wù)，成立了億滋國(guó)際。而麥斯威爾在中國(guó)的生意自然丟給了億滋。
2015年，億滋與帝怡(D.E.Masterblenders1753)出資成立了一家專門經(jīng)營(yíng)咖啡品牌的新公司JDE(Jacobsdouweegberts)，而可憐的麥斯威爾又拋棄了一次。
2016年9月，麥斯威爾關(guān)閉廣州工廠，將中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品交給泰國(guó)工廠。
這就是麥斯威爾被鄙視的生活。
這并不是說(shuō)它沒(méi)有努力拯救自己。2010年，麥斯威爾贊助了電視連續(xù)劇《杜拉拉晉升》，并在電影中植入了大量資料，這確實(shí)引起了一些關(guān)注。但這與雀巢和整個(gè)咖啡市場(chǎng)無(wú)關(guān)。
到2014年，雀巢在速溶咖啡市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到73.5%，而麥斯威爾只有11%。到2017年，雀巢的市場(chǎng)份額基本沒(méi)變，但麥斯威爾只剩下可憐的3.1%。
回顧雀巢與麥斯威爾的對(duì)抗，麥斯威爾并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。
至少當(dāng)它第一次出售時(shí)，它應(yīng)該注意到它的供應(yīng)鏈有問(wèn)題。
當(dāng)它第一次發(fā)現(xiàn)雀巢的促銷有用時(shí)，它應(yīng)該注意到速溶咖啡是一種價(jià)格敏感的產(chǎn)品。
當(dāng)它第一次頭疼時(shí)，它應(yīng)該注意到高利潤(rùn)不足以支撐脆弱的現(xiàn)金流。
但也許是出于戰(zhàn)略上的懶惰和保守，也許是因?yàn)樗吡?，不想像雀巢那樣腳踏實(shí)地。麥斯威爾錯(cuò)過(guò)了一次又一次的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，最終成為了一個(gè)版本的棄子。
具有諷刺意味的是，麥斯威爾的沉默伴隨著速溶咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展。它帶來(lái)了第一波咖啡浪潮，但也錯(cuò)過(guò)了最好、最壯麗的時(shí)刻。
雀巢熱鬧，什么都沒(méi)有。
也許這就是商業(yè)，總是充滿挑戰(zhàn)，總是需要思考如何生存。沒(méi)有品牌會(huì)永垂不朽，沒(méi)有品類會(huì)永遠(yuǎn)年輕。
就像雀巢一樣，在擊敗麥斯威爾后，回頭看，發(fā)現(xiàn)一批賣空間的島式咖啡店正如火如荼地開著。1999年，星巴克品牌正式進(jìn)入中國(guó)。
第一次咖啡浪潮的贏家在品嘗甜味之前就迎頭撞上了第二次和第三次咖啡浪潮。一切都發(fā)生在幾十年內(nèi)。
這也是中國(guó)商業(yè)故事的精彩之處。
星巴克是如何成為中國(guó)市場(chǎng)咖啡的同義詞，以及如何影響速溶性市場(chǎng)，最終從對(duì)手變成雀巢的家庭，新的精品咖啡將如何挑戰(zhàn)雀巢和星巴克。讓我們把這些故事留到下次。